Due ischitani, bravi nella loro professione e attenti alle evoluzioni del fenomeno turistico, hanno recentemente evidenziato, su Facebook, la divaricazione che si è creata tra movimenti turistici mondiali e tecniche casalinghe di propaganda turistica. Parlo di Camillo Iacono, Direttore d’albergo e creator digitale e Gianni Montanaro, CEO della web agency Orkestra. Tutto questo mentre stiamo ancora mettendo a punto quella che dovrebbe essere la nuova DMO intercomunale dell’isola d’Ischia e dopo che ognuno dei sei Comuni è andato a ruota libera e si è cucito addosso un marketing turistico pensato tra le quattro mura domestiche e senza alcuna conoscenza internazionale dei moderni flussi turistici. Anche il tentativo del Comune d’ Ischia di avvalersi di un esperto catalano di fama e di successo come Ejarque è naufragato in quanto era impossibile imbastire un marketing per un solo Comune su sei e, soprattutto, perché una volta andato via lo spagnolo, il marketing turistico è stato affidato a improvvisatori, sprovvisti delle necessarie competenze di studio. Cerco di riassumere ciò che sostengono Camillo Iacono e Gianni Montanaro. Dopodiché farò un esempio di situazione concreta che avalla le loro tesi e che mi è capitato di valutare in un mio recente viaggio.
Per la verità, Camillo Iacono condivide le argomentazioni di Massimiliano Manca, esperto di Destination Management, sulla rivista Tourism4Future. In essa si evidenzia come siamo rimasti fermi alla promozione turistica rivolta a categorie (giovani, terza età, alto spendenti, coppie famiglie con figli e via dicendo). E’ una distinzione ancora utile ma non più sufficiente. Oggi due persone della stessa età possono avere atteggiamenti e opzioni molto differenti; la demografa non è più un aggregatore di gusti. Dice Manca (con linguaggio moderno) che il turismo si sta clusterizzando, mentre con linguaggio tradizionale diremmo che i segmenti del turismo si stanno mescolando e riformulando. Non contano più soltanto le classi di età ma intervengono tanti altri fattori: interessi, passioni, rapporti con la tecnologia, sensibilità alla folla e via dicendo. C’è chi viaggia per sport e costruisce il calendario attorno a gare, maratone, eventi, squadre, e c’è chi viaggia per cibo, ma non in senso generico bensì molto specifico e cioè per vino, cucine regionali, cucina vegetale ecc.; c’è chi viaggia per scoprire montagne, sentieri, wellness, per la passione per la fotografia. Dunque bisogna capire quali sono gli archetipi, i desideri che spingono i moderni viaggiatori alle scelte. Ecco la conclusione di Manca: “ Una DMO non può limitarsi a chiedersi ‘a chi vogliamo parlare’ ma deve chiedersi ‘quale domanda siamo veramente in grado di soddisfare?’. Oggi ci vuole precisione nel turismo, devi scegliere e rinunciare a qualcosa. Inutile parlare di turismo giovanile in senso generico, bisogna distinguere tra studenti internazionali, remote worker, fans di eventi musicali, back packer digitalizzati. La domanda non si lascia più comprimere dentro etichette troppo larghe. Dobbiamo passare dal buyer personas al demand pattern ovvero alla motivazione del viaggio. Capito ciò, le località turistiche devono operare scelte ben mirate. Non è più vero che Ischia può rivolgersi a tutti. L’una scelta può escludere altre. Difatti, con ritardo, ci stiamo accorgendo che il pendolarismo dall’entroterra campano che affonda, soprattutto nei week end, ogni servizio, ogni ordine, ogni regola, è incompatibile con i cluster che vanno alla ricerca di sensazioni che sfuggono dal caos e dalla volgarità. Tutto questo non si risolve semplicisticamente con la crisi di un gruppo alberghiero del low cost. Ho letto di ottimistici peana in omaggio a una presunta stagione turistica d’oro e un canto funebre del low cost. Ce ne vuole prima di riconvertire una deriva turistica pluriennale di basso profilo.
Veniamo adesso a Gianni Montanaro: “Stiamo ancora facendo marketing per un mondo che non esiste più” egli scrive. E spiega: “Per molto tempo abbiamo creduto che bastasse la solita ricetta: un bel sito web, qualche post fatto sui social e un po’ di adv. Montanaro spiega che siamo passati attraverso 5 grandi trasformazioni: 1) L’era dei Media 2) L’era della Ricerca 3) l’era dei Social 4) L’era degli assistenti di Intelligenza artificiale 5) L’era dell’Intelligenza (sistemi che interpretano i desideri, le opzioni e selezionano per noi). Questo cambia le regole del gioco. Oggi un territorio non deve più soltanto emozionare le persone, me deve diventare comprensibile e raccomandabile dagli algoritmi che guidano quelle scelte. Il vecchio marketing turistico cercava di attirare l’attenzione. Il nuovo marketing deve costruire fiducia e posizionamento. Continua Montanaro, oggi una destinazione deve padroneggiare due linguaggi paralleli. Il linguaggio emotivo fatto di narrazione, immaginario e il linguaggio strutturato, fatto di dati e informazioni architettate per spiegare ai motori e alle A.I. cosa offri, o meglio cosa sei in grado di offrire. Concludo: a Ischia c’è chi s’informa, si aggiorna, chi è in grado di interpretare i mutamenti nel mondo. Potrebbero essere persone utili, oltre la loro professione, ai decisori pubblici locali, ma si insiste con incarichi clientelari che non sono all’altezza della situazione. Passo a illustrare l’esempio che, a mio avviso, avalla le tesi di Iacono e Montanaro. Reduce da un viaggio (che per me è sempre di studio) in maremma toscana, dove hanno un turismo di livello (con prezzi di livello) capace di offrire, a ricchi stranieri e italiani, spazi enormi e incontaminati, dove poter acquistare bellissimi e sparuti casali e offrire perle di paesi dal centro storico intatto, come la bellissima Pitigliano, città del tufo, denominata la Gerusalemme della maremma e terme come il Parco Termale di Saturnia nel Comune di Marciano (unico a pagamento) e ben otto fonti termali libere (gratuite), dalle Cascate del Mulino ai Bagni San Filippo, da Petriolo al Parco dei Mulini, dai Bagni di San Casciano a Sasso Pisano, da San Michele alle Formiche ai Bozzetti Termali di Equi, Ebbene tutto questo è indubbiamente il risultato di scelte di fondo ben mirate e indirizzate alle moderne aspettative turistiche. Non finisce qui, per gli amanti dell’arte, dell’invenzione, del sogno, c’è, a Capalbio, Il Giardino dei Tarocchi, Parco artistico creato da Niki de Saint Phalle, su ispirazione del Parc Guell di Antoni Gaudì a Barcellona, dove sono state costruite 22 statue fatte di ceramiche, specchi, metalli, ispirate alle figure degli arcani maggiori dei tarocchi. Una meraviglia, che affascina visitatori da vari paesi del mondo. C’è un cluster turistico che si lascia affascinare dalla fantasia e dal sogno, perfino dai tarocchi. L’importante è sviluppare l’autentica vocazione dei luoghi, anche con i tarocchi, purché non ci si riduca – ahimé – a taroccare luoghi stupendi come Ischia, in replicanti di squallide realtà subculturali dell’entroterra provinciale.
