Trend evolutivi della domanda turistica, al Mezzatorre il convegno di Federalberghi

Oltre 60 milioni di abitanti, 53 siti UNESCO, un fama che raggiunge ogni angolo della Terra per arte, paesaggio, alimentazione, cultura. L’Italia è in cima alla lista delle destinazioni più desiderate dai viaggiatori. Ma allora perché non arrivano tutti questi turisti? Come mai vanno altrove?

Isola d’Ischia, terra prodiga di ricchezze (mare, monti, enogastronomia, sorgenti termali, storia, archeologia, tradizioni, cinema), che tuttavia non riesce a uscire dalla crisi del turismo. La stagione in corso non solo non ha portato la ripresa sperata, ma, soprattutto nel comparto alberghiero e in quello del commercio, i nodi sono venuti brutalmente al pettine.

Come operiamo nel settore dell’ospitalità? Quali sono i trend evolutivi di questo immenso patrimonio rappresentato dai nostri potenziali clienti? Quali passi stiamo facendo per rafforzare l’empatia con paesi, lingue e culture diverse? Questione affatto secondaria. Se pensiamo che i clienti degli alberghi sono mediamente per oltre il 50% stranieri, con punte dell’75-80 % nelle destinazioni più note, comprendiamo bene come agire con politiche di comunicazione e marketing integrate sui mercati stranieri, possa portare vantaggio a tutte le componenti della filiera produttiva. Pur traballante, il turismo resta il pilastro dell’economia isolana (e del Belpaese), anche perchè intorno al turismo e al viaggio si possono creare tante vetrine per prodotti che spaziano dal food al beverage, dalla moda all’health e trasformare opportunità di visita in forti stimoli per l’acquisto.
Su queste e altre questioni si è ragionato all’incontro “I trend evolutivi della domanda turistica – best practice per far tornare Ischia protagonista del turismo internazionale”, voluto da Federalberghi Ischia per favorire un confronto tra soci (ma non solo) e addetti ai lavori sui temi della riqualificazione dell’offerta, del riposizionamento dell’impresa turistica isolana e delle azioni da intraprendere per aumentarne la competitività in un mercato sempre più concorrenziale (e agguerrito).

Per Luca d’Ambra, presidente di Federalberghi, l’incontro svoltosi all’Hotel Mezzatorre Resort & Spa di Forio «vuol essere non solo un’occasione di verifica dell’andamento del comparto, ma anche un tavolo aperto per la valutazione da parte degli operatori sulle azioni da intraprendere per migliorare la propria offerta. Da parte di noi gestori di strutture ricettive, è più che fondamentale capire quali sono “i trend evolutivi della domanda turistica”. Questo appuntamento appartiene a una serie di progetti del nuovo direttivo che mi onoro di presiedere preceduti dalla presentazione della prima comunicazione alla Comunità Europea, sottoscritta dai sei Comuni isolani, dalle Pro loco e da diverse associazioni di categoria, con Federalberghi, appunto, come capofila. Una comunicazione finalizzata a ottenere un finanziamento tra i 3,5 e i 4,5 milioni di euro, allo scopo di rendere Ischia un territorio più sostenibile: migliorare il piano per lo smaltimento dei rifiuti e per la depurazione delle acque, incrementare l’uso delle le energie alternative e l’adozione della mobilità ecologica,  effettuare una promozione turistica più efficace. Su quest’ultimo punto, stiamo portando avanti un progetto di “brandizzazione” dell’isola, premessa indispensabile per presentare Ischia come prodotto turistico unitario e immediatamente riconoscibile e con un’immagine incisiva, che colpisca la fantasia e sia ben memorizzabile, da diffondere sia attraverso un sito internet informativo istituzionale, sia con i mezzi di comunicazione di massa, sia alle fiere di settore.»

A raccontare la loro esperienza nel settore, Marco Malacrida, presidente di Res Hospitality, Business Developers, partner di Str Global e TrustYou, che opera per la valorizzazione del comparto ricettivo italiano offrendo servizi strategici per il miglioramento delle performance e per la creazione di valore aggiunto nel settore della hospitality; e Mario Cardone, cofondatore di Aurae HospitalityMarketing, che si rivolge a strutture ricettive di pregio indipendenti, con lo scopo di dotarle degli strumenti necessari per competere al meglio sul mercato internazionale.

Due interventi complementari (più teorico il primo, più tecnico il secondo) per avviare una nuova cooperazione e collaborazione sinergica nel settore dell’imprenditoria alberghiera e turistica in generale.

Res Hospitality è joint venture parnter di Str Global, società internazionale di benchmarketing alberghiero nel mondo che ha un network di oltre 36mila affiliati in 490 mercati e 140 Paesi. Un database interessante per monitorare l’andamento delle piazze italiane, ma anche per quelle finanziarie, qualora si debbano decidere a quale area destinare i finanziamenti alle imprese. Gli abbonati sono gli albergatori che possono ottenere informazioni su tre livelli: i competitor diretti, con dati aggregati per un minimo di quattro alberghi; i dati generali della ricettività della stessa località e anche gli indicatori trasversali delle strutture di analoga categoria sul territorio italiano.

«Prendere parte a un discorso internazionale di valutazione» osserva D’Ambra, «sarebbe estremamente importante per i nostri soci, perché potrebbero imparare a elaborare dati in maniera migliore, quindi cercare di ottimizzare l’offerta del prodotto Ischia e attrarre investitori. Inutile negarlo: per rinnovarsi, il comparto ha bisogno di investire.»

Le tendenze, dunque. Il ‘gioco’. «Cosa da’ piacere a un turista?» chiede Malacrida. «Dimenticare il passato, le preoccupazioni, vivere il presente, il momento. Cerchiamo di farli sentire benvoluti, abbracciamo i nostri clienti, vestiamoci come loro, magari il “made in Italy”, una delle ragioni per le quali l’Italia è famosa in tutto il mondo.» Due, i ‘valori’. L’uomo al centro di tutto. «Le giovani generazioni vogliono il rispetto per l’ambiente; noi glielo abbiamo rubato, ora bisogna restituirlo. Niente sprechi, in hotel e nei ristoranti. Oggi anche le grandi catene alberghiere mostrano maggior sensibilità verso l’ambiente e l’adozione di tecnologie di sostenibilità.» Un vantaggio competitivo, se è vero che sempre più ospiti scelgono e sceglieranno un hotel sulla base dell’impatto sociale e ambientale, preferendo strutture che operano nel rispetto di principi ecosostenibili.

Terzo, ‘community’. «Tante aziende» spiega Malacrida, «stanno rinnovando la loro vision: l’albergo non è più quel posto con una sbarra all’ingresso, ma un luogo frequentato e goduto anche dalla comunità locale. Un obiettivo che si può raggiungere solo attraverso un lavoro di squadra, da chi lo dirige a chi porta i bagagli.» E ancora ‘status’. Dare ai clienti le opportunità per raccontare la loro esperienza. Una forma di pubblicità gratuita. «È finita l’epoca della pubblicità tabellare, televisiva o radiofonica, che ha costi esorbitanti rispetto ai risultati. Una campagna annuale su Instagram costa 100.000 €, gli stessi soldi che servono per comprare due pagine del Corriere con risultati che si bruciano dopo due giorni.»

Metodi, innovazioni e linguaggi che possono destabilizzare una realtà fortemente conservatrice come quella isolana «ma i nuovi trend emergono quando si liberano le idee, si ascoltano le tecnologie e si creano nuovi modi per soddisfare i bisogni primari delle persone, nel nostro caso o i turisti.» «Ognuno di voi è una lampadina che può far luce nel buio, tocca a voi decidere che tipo di luce volete. Tutti insieme: ogni lampadina, da sola, non conta nulla. Quante altre destinazioni turistiche fanno gli stessi discorsi che vorremmo fare noi per prendere clienti? Tutte. Quindi come minimo bisogna essere uniti, fare una bella squadra e decidere che musica suonare. Già 6 comuni, su una sola isola, rappresentano una follia. E come tali sono percepiti all’esterno.»

Insomma, bisogna capire l’importanza di entrare in sintonia con quello che il mercato è in grado di ascoltare. E quello che il mercato oggi ama ascoltare viene mostrato in una slide con numeri e concetti. Business of wellness. Un mercato da 4,2 trilioni di dollari, di cui almeno uno viene speso per beauty e anti age. «Mi dite una destinazione competitor di Ischia nel mondo che abbia una concentrazione di risorse naturali come quelle che avete voi?» Certo, è pur sempre la qualità a creare valore, a permettere una destagionalizzazione e un indotto che scelga, 12 mesi all’anno, terme, gastronomia, benessere, arte. Improbabile, senza prima investire sulla ristrutturazione e riqualificazione delle strutture alberghiere, una delle carte da visita fondamentali per un turismo di qualità, sia interno che internazionale.

Il quadro, più tattico-tecnicistico, presentato da Mario Cardone è quello di un comparto “ostaggio” della distribuzione e dei suoi costi crescenti. GDS, OTA (Expedia, Booking.com), metamotori turistici diventati player fondamentali nell’ industria turistica online. Prendiamo Google, ad esempio. Ne conosciamo i punti di forza e di debolezza? Sappiamo che le recensioni stanno diventando più importanti rispetto a quelle di Trip Advisor? «Negli ultimi anni – spiega Cardone, mostrando alcuni grafici che mettono a confronto diverse destinazioni turistiche campane e italiane – Ischia ha guadagnato quote di mercato dai competitor negli Stati Uniti, ma altrove non c’è stata alcuna azione concreta, reale, che abbia dato un vantaggio competitivo sui mercati degli altri paesi.» Serve la pistola fumante? «Cosa vede un cliente inglese se su Google cerca Hotels Ischia Italy (la parola chiave più cercata)? In 30 pagine un solo albergo di Ischia (il Punta Molino), che oltretutto rimanda a una villa generando confusione. Perché? Semplice, manca l’indicizzazione sul mercato inglese. Non presidiamo la distribuzione. Dobbiamo invece trasformare una presenza accidentale, ‘fortuita’, in una presenza strutturata, organizzata, consapevole. L’unico modo per ridurre i costi di distribuzione e per avere una strategia di vendita più efficace.» L’indicizzazione per lingua è dunque fondamentale.

Altra lacuna: siti web non sicuri (Cardone ne ha trovati 9 su 25), senza cioè il certificato di sicurezza. «Questo non vuol dire che il sito non sia performante, ma non trovate paradossale chiedere la carta di credito se Google, a proposito del sito, suggerisce di non darla?». Più ingarbugliato, e deleterio, il rapporto con le OTA dopo l’abolizione del parity rate. Scatta infatti un meccanismo «profondamente sbagliato dal punto di vista commerciale.» L’albergatore offre una camera a una tariffa inferiore, l’OTA lo penalizza facendolo visualizzare in basso (molto in basso!) o si mette a competere al ribasso con l’albergatore. Fino ad arrivare all’estremo: l’albergatore, di fronte all’escalation di stratagemmi di una OTA finisce per svendere le proprie camere su Secretescape.com (e similari), club per soli membri che offrono ai soci sconti e offerte incredibili (per loro), ma disastrosi sotto il profilo della percezione del valore di una struttura alberghiera.

E’ un modo per movimentare il flusso di clientela in momenti morti della stagione? Sarà, «ma così stiamo distruggendo anni e anni di lavoro di un hotel. E’ questo il mercato che volete per il futuro dell’isola d’Ischia?» Siamo solo agli inizi. Prossimo step? Il 18 e 19 luglio, con un team di lavoro per individuare necessità, ed elaborare idee che portino a un rilancio dell’intero settore.