Il manager Cervera: «A Ischia mancano strategia,sistema e programmazione»

Filippo Cervera, una carriera costruita sul campo e una visione precisa del turismo. Dal 2012 dirige l’Hotel Villa Durrueli Resort di Ischia e dal 2016 gestisce il B&B San Pietro, dopo un percorso professionale maturato in oltre vent’anni di esperienza nell’ospitalità alberghiera, da Pisa a Milano, da Siena a Torino, fino a Napoli. Dalla gestione del ricevimento alle strategie tariffarie, dal revenue management al marketing digitale, Cervera conosce i meccanismi che determinano la competitività di una struttura. Nell’intervista a Il Golfo porta questa esperienza dentro una riflessione severa sul turismo isolano: le potenzialità non mancano, ma senza programmazione, competenze e una visione condivisa il rischio è continuare a perdere terreno. Perché la bellezza di Ischia è un patrimonio straordinario, ma trasformarla in futuro richiede capacità, scelte e responsabilità.

Nella nostra intervista non fa sconti: denuncia ritardi, occasioni perdute e assenza di una visione comune. Ma soprattutto pone una domanda che Ischia non può più eludere: quanto vale il suo fascino, se non è accompagnato dalla capacità di costruire il futuro?

• Allargando lo sguardo all’intera isola, quale giudizio dà alla stagione turistica 2026? Ischia sta consolidando la propria posizione sul mercato oppure sta perdendo terreno rispetto ad altre destinazioni mediterranee?

«Nel complesso, dai dati a mia disposizione e dal confronto con alcuni colleghi, le presenze complessive possono sembrare in linea con l’anno precedente, al netto di note di sofferenza su Luglio ed Agosto, ma che trovano poi un lieve allineamento su Settembre ed Ottobre, bilanciando complessivamente il totale delle presenze. I ricavi medi sono in salita, indice che il potere di spesa, almeno per quanto riguarda il comparto room division, viene particolarmente apprezzato. Per quanto riguarda invece il posizionamento, passi in avanti ne sono stati fatti, tuttavia corriamo ancora ad una velocità estremamente lenta e mi ‘permetto di dire con partenza in netto ritardo per poter affrontare una competizione, dunque, continuiamo a navigare a vista, e la prova del nove, è che abbiamo fatto enormi passi indietro rispetto ad annualità precedenti, dove anche su Novembre e Dicembre, si registrava un flusso turistico quanto meno accettabile per considerare una classica apertura annuale».

• Qual è, a suo avviso, la convinzione più radicata nel mondo turistico ischitano che rischia di impedirci di leggere correttamente i cambiamenti del mercato?

«Ma guardi, tutto sommato quello che viviamo ad Ischia, è la copia speculare di quello che succede in altre parti d’Italia, dove vi è una imprenditoria locale debole e dove lo stesso tipo di imprenditoria, non ha avuto la capacità, sin dall’inizio, di creare un progetto specifico. Penso ad esempio a Lerici o Portovenere, dove il tessuto economico e sociale è molto simile a quello ischitano e di contro, penso a Milano City Life, nata per uno specifico scopo».

• Guardando agli ultimi vent’anni, quale errore strategico del sistema turistico isolano ha inciso maggiormente sulla sua competitività e che cosa avremmo dovuto fare diversamente?

«Parlare di strategia penso sia inappropriato, almeno voglio sperare, poichè se vi è stata una strategia in tutto questo, è stata sicuramente non costruttiva. Vi sono parole che purtroppo non fanno ancora parte del nostro vocabolario, come ad esempio: strategia, sistema, programmazione, confronto, competenza».

• Alcune destinazioni mediterranee sono riuscite a costruire un’identità internazionale forte e riconoscibile. Perché Ischia non è ancora riuscita a valorizzare pienamente il proprio nome come un vero marchio turistico internazionale?

«Credo che manchi come al solito una visione unica, nonostante alcune attività si siano mosse in autonomia, tuttavia questo non basta per poter valorizzazione complessivamente il territorio».

• Quali mercati turistici ritiene che Ischia stia trascurando e su quali, invece, dovrebbe investire per diversificare la domanda e ridurre la dipendenza dai bacini tradizionali?

«Non credo che attualmente vi sia una capacità complessiva di discernimento in tal senso, credo piuttosto che, come accaduto in passato, vi sia un nuovo filone turistico pervenuto per grazia ricevuta. C’è chi ne sta approfittando sapientemente, e chi li accoglie come tanti altri, ed ovviamente mi riferisco al mercato statunitente».

• Se dovesse ripensare oggi il posizionamento turistico dell’isola, su quale tipologia di viaggiatore punterebbe maggiormente? E quale segmento di domanda, invece, ritiene che non dovrebbe più rappresentare una priorità?

«Ischia ha un fascino ammaliatore, un binomio di mare e montagna invidiato da molti, e credo si presti a varie tipologie di viaggiatore. Tra le tante tipologie, la scrematura la fa l’offerta turistica.Personalmente ritengo che bisognerebbe rivedere drasticamente il target degli affitti brevi che puntualmente, nei periodi di maggiore affluenza turistica, crea inevitabilmente un potenziale danno di immagine all’intero sistema. Da attenzionare inoltre, a mio parere, le varie strutture che, a vario titolo, propongono ancora un’offerta turistica low cost che attrae anch’essa inevitabilmente, un turismo troppo diversoda quello che dovrebbe essere un ragionaevole indotto economico».

• Quanto conta oggi la qualità effettiva di una struttura ricettiva e quanto la sua capacità di raggiungere il pubblico giusto attraverso prezzi, distribuzione commerciale e strategie digitali?

«Su questa domanda, non basterebbe una tesi universitaria per spiegare il concetto, sia su chi attualmente siamo, ma soprattutto sul valore economico ivi compreso il capitale umano che negli anni abbiamo perso e che inevitabilmente perderemo se non cambia il modo di intendere la professione turistica ischitana. Vi è una soglia minima di decoro, non disciplinata in nessun codice, e si chiama buon senso imprenditoriale. Non posso più permettermi ad oggi, di avere una strutturache non corrisponda ai criteri minimi di un turismo internazionale. Se ho una struttura 4 stelle non adatta ad un turismo del 2027, accoglierò sicuramente un target differente da un 4 stelle, di contro se ho un B&B moderno, potrò accogliere un turismo anche di una struttura 4 stelle. Sulla distribuzione poi, credo ci sia ancora molta strada da fare ad Ischia.Concetti minimi sindacali di Yeld e Revenue Management, non credo siano ancora comprensibili, intanto c’è chi li utilizza generando notevoli profitti e soddisfazione professionale».

• Gli alberghi ischitani stanno affrontando questa trasformazione con sufficiente preparazione?

«Piu’ che alberghi, io inizierei a parlare di proprietà, e la risposta a mio parere è no. Vi è come al solito enorme curiosità nel comprendere un nuovo metodo, mache non trova poi sbocco con la reale fattibilità operativa».

• Le nuove generazioni viaggiano, scelgono e prenotano in modo diverso rispetto al passato. Che cosa dovrebbe cambiare nell’offerta di Ischia per risultare attrattiva per un pubblico più giovane, internazionale e abituato a confrontare destinazioni diverse?

«Ma guardi, io credo che Ischia non abbia necessità di un turismo troppo giovane, credo tuttavia che abbia necessità impellente di confronto, ma che allo statodell’arte non è minimamente pronta e disposta nel farlo. Abbiamo avuto una eccellente possibilità di confrontarci, ma siamo stati ancora una voltaabili nel non chiudere il cerchio in maniera corretta».

• Immagini di poter progettare una nuova campagna internazionale per promuovere Ischia, senza vincoli di budget: su quali mercati la concentrerebbe, quale sarebbe il concept creativo e quale promessa distintiva utilizzerebbe per convincere il viaggiatore a scegliere l’isola?

«Non ho la presunzione di sostituirmi a menti creative che svolgono questo tipo di attività professionali, dunque cercherei soluzioneattraverso una agenzia di comunicazione professionale con portfolio internazionale. Sui mercati invece avreile idee abbastanza chiare sia su chi puntare maggiormente e sia su chi tendenzialmente riprendere. Penso in prima battuta al mercato statunitense, pervenuto ad Ischia grazie all’overtourism della Costiera».

• Se avesse a disposizione un investimento straordinario per aumentare la competitività turistica di Ischia, quale priorità sceglierebbe: promozione internazionale, collegamenti, riqualificazione delle strutture, formazione professionale o creazione di nuovi prodotti turistici? Perché?

«Riqualificazione delle strutture. Il posizionamento sul mercato di una struttura, è strettamente collegato alla presentazione della stessa. Appare evidente che ad Ischia, la cura delle struttureed il loro ammodernamento, è fermo a gli anni 80 per molti di esse. Formazione professionale. Avere un buon Capitale Umano è il 70% del successo di un’azienda. Abbiamo dalla nostra parte un innato senso di accoglienza che però non viaggia di pari passo con le competenze. Non è la prima volta che sento parlare di direttori ischitani che sono deputati a prendere prenotazioni, non è la prima volta chesento parlare di receptionist deputati esclusivamente a dare le chiavi ai clienti, rispondere al telefono per poi passare le prenotazioni al direttore. Nella maggior parte delle strutture mancano le figure di capi servizio, tuttavia, ci si presenta ai vari colloqui con la presunzione di conoscere le competenze di un capo servizio quando a mala pena si conoscono quelle del proprio ruolo».

• Se dovesse stilare una classifica delle cinque priorità su cui Ischia dovrebbe intervenire con maggiore urgenza, indicando con 1 quella più importante e con 5 quella meno urgente, come ordinerebbe questi temi?

«Sicuramente, sicurezza, poi traffico e viabilità, transito dei mezzi pesanti, camion e TIR, sulle strade dell’isola e depurazione delle acque e adeguamento dei depuratori e riqualificazione e miglioramento delle strutture ricettive.In questo caso, un ex aequo tra Traffico e viabilità, con Riqualificazione delle strutture, lo vedo più adatto».

• Quanto è realmente sviluppata, tra gli alberghieri isolani, la cultura dell’analisi dei dati? Le decisioni su tariffe, mercati di provenienza, redditività e investimenti vengono prese sulla base di indicatori precisi o prevalgono ancora esperienza personale e intuizione?

«Non vorrei essere pessimista, ma credo di fotografare la realtà della quasi totalità degli imprenditori affermando che tale cultura è pressoché assente.Ci si basa ancora sull’esperienza personale e “l’intuizione” che potenzialmente potrebbe essere positiva, si aggroviglia con un pensiero totalmente chiuso senza alcun margine di miglioramento».

• La stagione turistica si concentra ancora fortemente in alcuni mesi. Quali condizioni concrete servirebbero per rendere economicamente sostenibile un’offerta di qualità anche nei periodi di bassa stagione, anziché limitarsi a invocare da anni la destagionalizzazione?

«Se si riferisce alla possibilità di ridurre le imposte e le tasse, non credo questa sia una strada percorribile poiché le imprese devono tener conto di queste voci all’interno del proprio bilancio.Credo tuttavia che per rendere sostenibile un turismo invernale, bisognerebbe ancora lavorare molto in termini di Brand Reputation. Se si riferisce poi ai classici low cost all inclusive, non credo siano formule imprenditoriali premianti, né tantomeno possano essere considerate come “competitive set ” per chi far realmente turismo».

• L’intelligenza artificiale, le piattaforme digitali e i nuovi sistemi di prenotazione stanno modificando il rapporto tra alberghi e clienti. Quale opportunità concreta vede in questa trasformazione e quale rischio dovrebbe preoccupare maggiormente gli albergatori?

«Compresa la dinamica di tutte le piattaforme digitali, penso che possano essere un eccellente strumento di comunicazione e, in contesti poco organizzati come Ischia,credo fortemente possano essere ben apprezzati per avere un’organizzazione aziendale più performante e centrata sulle esigenze attuali dei viaggiatori. Nonostante le enormi criticità che oggettivamente insistono ad ampio spettro sul versante imprenditoriale e sul versante sociale, credo che basterebbe veramente pocoper tendere ad un progressivo miglioramento. L’ischitano medio è una persona forte, ed allo stesso tempo troppo orgogliosa per ammettere determinati fallimenti, tuttavia, credo sia arrivato il momento di parcheggiare l’orgoglio, ed affacciarsi al mondo con una consapevolezza differente, positiva e concreta, affrontando questa sfida nel migliore dei modi per lasciare ai nostri figliun territorio vivibile».

Il tempo delle attenuanti è finito. Ischia ha il mare, il paesaggio, le terme e una capacità di accoglienza che molte destinazioni le invidiano. Eppure continua a scontare divisioni, improvvisazione e ritardi. La sfida, oggi, non è convincere il mondo che Ischia è bella: è dimostrare di essere all’altezza della sua bellezza. Perché un’isola che vive di turismo non può permettersi di navigare a vista. E ogni stagione senza una visione condivisa è un’occasione sottratta al suo futuro.